树泽:毛利逆天的厨电进化史

原创 admin  2018-01-03 05:59 

导读

厨电行业为何拥有逆天的毛利率水平?彼得蒂尔在《从零到一》中透露了哪些好生意的秘诀?

上次我们带各位近距离围观了房子里面所有的生意,我们从外面看房子,到走进客厅卧室和卫生间厨房。我们发现,最赚钱毛利率最高的生意,不是盖房子的,不是卧室里的家纺,不是电视机空调洗衣机,也不是这两年很火的整体家具,而是厨房里的厨电,油烟机、灶台和消毒柜洗碗机。


全行业平均毛利率超过了40%,行业老大毛利率60%,电商直营的线上毛利率达到75%,很显然这是一门好生意,可是,它究竟是怎么做到的?

 

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一个赚钱的生意要处理好两头的关系,首先是定价,其次是成本。大家可能认为定价这个事很简单,我在成本上加20%,价钱不就出来了?我不要求多,20%毛利率就够了。但是如果处在电视机行业,这就是一个做不到的目标。

 

真实的情况,你在定价的时候是要看同行的,这也就是经济学上所讲的竞争市场中出现的均衡价格。那么这个市场的均衡价格又是谁说了算呢?为什么厨电的均价就比别的行业高呢?

这里面最直接的原因——厨电是一个非必需品。非必需品往往个性化、非标准化,非标的东西供应者少,一般都会贵。愿意在厨电上花心思的人,显然不只是要满足果腹和吃饱的刚需,否则叫外卖更方便更便宜更快。对厨电有要求的人,他对吃这件事,是有超越胃的精神需求的。因此,这个赛道天然的适合高端战略,贵就很自然了。

 

然而更重要的是,高毛利率的生意,一定没有人相互打价格战。为什么不打价格战呢?一方面是上面说的,大家都愿意走高端路线,降价还怎么搞高端呢?再一方面,这又是由蛋糕的大小和切蛋糕玩家的数量决定的。蛋糕越大,玩家越少,人人都够吃,就不需要打价格战;当蛋糕不够,玩家又多,那么价格战就会爆发,去抢份额。

 

厨电在过去很长的时间里,是没人关注又没有竞争的。但是现在,它已经暴露在众人虎视眈眈的黑暗森林里,周围全是竞争者黑洞洞的枪口,未来行业毛利率可能会因为竞争加剧,引发下滑风险。

另外一头非常重要的是简单的成本结构。电视机行业主要的成本构成来自液晶面板,冰箱行业和冷链要用到一种非常专业的保温材料叫真空绝热板,汽车行业更是有大量零配件需要采购。其实大多数制造业,钱其实都是被关键零配件供应商赚走了。但是厨电的主要原材料来自不锈钢、玻璃这些基础材料,一些关键部件,往往企业还能自给自足,这都让它能够增厚自己的利润。

 

以上,只说明了这是一个赚钱的生意,但是它解释不了,为什么行业龙头能享有比行业平均水平高得多的毛利率呢?这一切又究竟是如何演化的呢?

 

彼得蒂尔在它的《从零到一》中说过,创业的秘密就是先垄断一个利基市场。利基的意思是指墙壁间的狭缝,利基市场就是小众市场。占领这个点,然后一圈一圈往外扩散,从零到一,然后从一到十。

在八九十年代,厨电是个非常冷门和小众的行业,90年代末的时候,这个行业的毛利率也就20%,当时最赚钱的生意是电视机和冰箱空调,当年做空调就有很多企业做到30%毛利率。

 

而有些企业,在当时就幸运又巧合的选择了厨电这条赛道。并不是因为他能预知未来,而是这只是一种生存策略,避开最激烈的竞争,活下来,活得足够长,自然就获得了进化和发展的机会。这就是一个非常典型的从零到一的中国版案例。

 

然而走到今天,一直享受红利的厨电行业可能面临一个巨大的十字路口:

 

房地产增速放缓,给这个严重依托房子的生意带来巨大挑战,而由自购向长租公寓的历史转折,又给空调家具带来配置红利,厨电成了长租公寓的一个自选动作而非规定动作;

 

此外,行业高毛利,已经遭到了家电巨头的虎视眈眈,竞争加剧是行业必然趋势;

 

能否摆脱代理商的束缚,直击线上扩大份额还有很多不确定性。

 

诸多挑战之外,留给投资者和企业经营者的巨大启示是:真正的好生意其实不是毛利率最高的,因为城堡里装满金银财宝一定会引发嫉妒和争抢,好生意是不起眼,毛利率不算低,又能守得住的生意。

 

然而这里面更重要的,还是专注和耐心的力量。我们常常因为眼红别人处在一条看上去一日千里的道路上,所以老是想着切换赛道。总想着切换赛道,就根本不可能在任何一个赛道上有长足的积累。而商业世界是一场没有终点的长跑,最终的胜者,又恰恰需要在某一领域有长期的积累,才能在长跑中胜出。

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